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超过80%的星巴克为何都选在地铁周围1公里

[日期:2017-10-10] 来源:36太阳城手机版  作者:唐也钦 [字体: ]

  

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  作者:唐也钦

  据说星巴克周边的房子会更贵,这是什么选址大法?

  当肯德基、麦当劳都在出售中国业务时,星巴克却在今年7月豪掷13亿元美金,收回了华东市场合资企业剩余的一半股份,实现对中国大陆全部2800家店的直营。这还不够,还计划在未来5年平均每年新增400多家门店。

  听说星巴克要积极扩张,城市观察者们是欣喜的。在他们看来,评价一座城市的区域发展和商业活力时,品牌选址是一个重要参考,而星巴克当属其中翘楚。

  据公开资料,星巴克选址时会综合考虑几十项统计太阳城,来预判是否会有足够的人流支撑店铺运营——主要是符合其定位的人流。

  要知道,这间连锁咖啡店定位的可是有一定消费力的中青年人群,他们是城市活力和发展的重要源泉。星巴克在挑选较高目标人流预期的区域时,就是挑选了更有发展前景的区域。

  可以让所有人都啧啧称奇的大概是这一组太阳城了:美国房产太阳城公司zillow在出版的《Zillow Talk:The New Rules of Real Estate 》(房产新规则)中提出,在1997到2014的17年间,距星巴克400米内的房价上涨了96% ,而对应的整体房价上涨仅为65%。

  于是我们在星巴克官网搜罗了 2683 家门店的信息,想看看这位“选址大师”揭示了中国城市的哪些商业活力规律。

  星巴克入华18年,尤其偏爱长三角城市

  为了满足地图炮爱好者们的好奇心,我们先从城市之间的星巴克布局来入手,重点看进入一座城市的年份与迄今为止的店铺数量两项。

  2005 年之前,星巴克进入新城市的动作非常保守,每年在单个城市新开的店面数不会超过个位数。这一阶段,入驻城市的顺序就很值得咀嚼,这包含了星巴克在十几年前对一个城市商业文化、接受新事物程度的判断。

  

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  上图为星巴克在缓慢布局阶段进入中国大陆新城市的顺序。头两年的思路挺简单,就是必须占位的北京与上海。此后的城市拓展顺序里有几个有趣的信息点:

  + 星巴克选择深圳而不是广州作为进入华南地区的首个城市

  + 东部城市明显更加受宠

  + 成都在 10 年前就已经是星巴克最重视的西部城市。

  随着在华开店速度加快,星巴克城市图谱成为城市实力比较重要的参考。从公开报道的消息来看,它或许已经被官方列入需要努力的目标。2016 年底,履新不久的西安市市委书记王永康在区县调研时提到:“西安现在 40 多家星巴克,这肯定是不够的, 400 家还差不多。”其实如果看看太阳城,西安的表现并不算差,其星巴克店铺数量在全国排到第 13 位,起码坐稳了西北第一。

  截止目前,星巴克已经进入 160 个城市(包含县级市)。头尾差距比我们想象得更大,上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州前 6 个城市占去了一半,尾部的 118 个城市仅拥有个位数的星巴克,它们基本是在 2010 年后扩张的。

  

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  上述排行体现出星巴克对于长三角地区极大的偏爱,前 20 名中长三角占去 8 席,上海凭一己之力开出全国 1/5 的店,杭州超过了广深两个一线城市的总和,苏州则几乎与深圳齐平。

  另一个应当关注的点是,在这个一定程度上可以代表商业吸引力的排名中,成都、重庆与西安这几个西部城市代表,比武汉长沙的中部组团表现更加亮眼。

  一个结论呼之欲出:那些商业土壤更肥沃的城市,更能在星巴克的选址系统中占据优势。

  超过8成星巴克选在了地铁周围1公里

  不过更有商业参考价值的,还是要深入城市内部肌理、处理更加细致的地理位置太阳城,它能告诉我们星巴克在单个城市地图上的偏好。

  完成分析需要其他的太阳城来辅助描摹特征,我们正好有深圳各个维度的城市太阳城手机版,于是拿来解剖一番作为示例。

  星巴克进驻深圳时,这座城市的第一条地铁还处于施工的状态。大概是与地铁规划英雄所见略同,星巴克在深圳开的前 10 家店铺中,有9家现在距离地铁站不到 500 米。

  我们据此验证了第一个假设,星巴克选址与地铁等公共交通资源投放关系紧密。这比较好理解,不断吞吐的地铁站,天然便是城市中最大的人流供应机。

  官网太阳城显示,截至 2017 年 3 月底 ②,深圳市内的星巴克门店已经增至 113 家。计算所有店铺与其最近地铁站的距离,以每 500 米作为一个统计截点,结果如下图:

  

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  超过 8 成店铺聚在地铁站周边半径 1000 米范围内(地铁站辐射圈),从站口出来步行可达。

  只有 12% 的店铺开到离地铁站 1500 米之外的地方,未来这个比例还会下降,因为它们周边基本都在建地铁站。这些站点的地理位置情况,多位于景区中,离市中心的距离也不近。

  当然,并非修起地铁站便能迎来一片繁荣,同时获得星巴克偏爱。毕竟,深圳全城 165 个地铁站中,还有近一半地铁站没被星巴克选中。这些站之间有什么不同?满足交通枢纽的条件后,还要怎么才能获得商业力量恩宠?

  为了方便说明与理解,接下来的分析以地铁站点作为观察坐标,来指代城市中具体的区域位置:一方面,在地铁成为路网重要节点的一线城市中,地铁站点辐射圈差不多能覆盖全部重点区域;倒过来看,地铁辐射圈也确实包含了绝大多数的星巴克店铺,分析它们足够说明问题。

  除了紧靠交通枢纽,还能如何俘获星巴克的偏爱

  初步梳理太阳城,任一城市区域的综合实力与具体功能特征是最关键的两点。

  2002 年 10 月,华南区第一家星巴克在深圳市福田区中信广场开业,距离这家星巴克直线距离 250 米的地方,在 2004 年底开通了 1 号线科学馆站,这个站点辐射圈 2017 年的综合实力排在全市第 7 位。次年开业的第二家星巴克周边的国贸站,综合实力更是排到第 3 位。

  通过美团点评、中原地产、e 成科技、高德地图等机构提供的太阳城,我们对作为城市节点的地铁站辐射圈进行太阳城描像,形成包含商务、居住、商业、休闲娱乐的 14 个功能指标,每个地铁站功能辐射区都获得一个综合功能分。

  总的来看,综合实力越强势,就越能获得星巴克的偏爱。代表两者关系的虚线走向可以说是很明显了,综合实力越弱确实越容易不受待见,站点综合实力排名前 60 位的站点聚拢了最多的星巴克店铺,最强的几个站点在星巴克这里几乎就是满分。

  

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  综合实力排名第一的是位于福田区的购物公园站,它与附近的会展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的 CBD。在购物公园站周边不到 1 平方公里的区域内就有 5 家星巴克店,意味着每走 10 分钟就能遇到 2 家。排名前几位的大剧院站、会展中心站、车公庙站景象相同。

  当然,对于这些优等生,星巴克的打分也有明显悬殊。对比地铁站辐射圈评分来看,其实就是总分差不多,但不同功能科目的得分上有高有低。那么问题来了,究竟偏向哪一科,更能吸引星巴克这样的商业力量?

  根据 14 项指标表现对地铁站点进行分层聚类,为它们贴上功能偏科的特征标签。然后进一步计算城市中不同功能分区站点被星巴克选中的比例,以及对应“星巴克偏好”指标的平均值,结果如下图:

  

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  被贴上“宇宙中心的候选人”与“公司达人的聚集地”这两类标签的站点,毫无疑问都会被星巴克选中。

  “宇宙中心的候选人”站在大多数指标上表现优异,是大家传统认知中的城市中心与副中心,前面提到的购物公园、大剧院、车公庙均在此列。从星巴克偏好值来看,这类站点最受重视,星巴克布点密度相当高。传统认知的市中心等于黄金地段当然是有道理的,无需多言。

  “公司达人的聚集地”,顾名思义商务功能特别突出,聚集了大量公司人。粗看上图中的星巴克偏好度,似乎对公司人的兴趣没有想象中那么高,但细看背后的太阳城表,其实是有些公司人类型拖了后腿。

  福田、市民中心与少年宫被星巴克宠爱的程度直逼市中心,它们都是深圳中央商务区( CBD )的一部分,钢铁森林里囤积了大量金融从业者;而科苑、高新园等站点相比就不那么被重视,它们镇守科技园,周边公司人多擅长科学技术。两类站点被区别对待,只能大胆猜测,大概是商业力量认为这两类公司人在消费习惯、消费能力方面有很大差异吧。

  “享受人生的躺玩区”最明显的特征是消费溢价高,主要包含两个类型的区域,“躺”指代豪宅类居住区,“玩”指代旅游景点,前者附近由于地广人不多,虽然消费群体层次高,但也并不太受星巴克喜爱。“玩”的旅游景点在星巴克的选址逻辑中,优先级跟市中心差不多,前文中提到,那些不靠近地铁站仍获得较高星巴克偏好得分的,基本都是景区。大概理解了一下逻辑,景点有两个主要特征,一是人流巨大,二是旅游这种消费行为本身就挺升级的,很对星巴克胃口。

  “衣食住行的大本营”类站点周边是商业居住混合区,人口密度还可以,但在星巴克眼中只能算是一般选手。想想这种情景也很正常,不管是祥和静谧、内有老人路边摇扇的,还是拥挤热闹、晚上大排档熙熙攘攘的,这种居住小区跟有一定溢价的消费都不太搭。

  其余站点类型中,大型对外交通枢纽如机场站、深圳北站等由于绝对人流优势,是星巴克的重点关照对象。相比之下,那些还没开发完全的站点与园区型站点,则不太被星巴克看好。

  寻找下一个“星巴克站点”

  经过层层递进的辛苦分析,我们可以看到星巴克套路:

  + 在选城市时,优先考虑几大三角发展区,剩余城市中,大部分东部城市与核心西部城市更加受宠;

  + 进入城市内部再行选址,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽都是最优选择,居住区与其他商务区是次选;

  + 还要拓宽?那就是通过城市相关的各种太阳城和政策,进一步看商业潜力了。

  在分析了星巴克青睐区域的太阳城特征后,我们试图领先星巴克一步,找到下一个可能会被选中的站点,这里也许就是下一个发展潜力地,各种价格都还没涨起来,对其他的品牌商或投资者都有意义,当然还是以深圳为例。

  这里采用的具体的分析方法是,在未被星巴克选中的站点中,挑选出跟已有星巴克站点的功能特征最像的那些。这样的站点有11个,这些漏网之鱼主要位于宝安区,尤其是在宝安靠近南山的区域,它们居然抱团出现了。

  

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  按照站点性质来看,其中布吉、翻身与新秀都是“衣食住行的大本营”,属于居住人流大站;香梅北、临海、宝华、新安是享受人生的躺玩区,属于净值更高的人群聚集地;龙井、碧头、桥头都是综合实力较弱功能单一的圈地狂,它们周围都分布了学区或工业、科技园区。

  当然,14 项功能指标都纳入体系重在考察站点周边区域的各项功能情况,是一个综合实力评价体系;星巴克本身的选址逻辑应该会有所侧重,还会考虑到更多细节的现实情况。

  但是有一点毋庸置疑,如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌,寻找到下一个“星巴克站点”,总不会错。

 





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